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8月5日天猫召开服饰峰会声势浩大 天猫和京东战

来源:http://www.hshlvy.com 作者:手机网投123 时间:2019-09-24 14:48

6月16日,天猫宣布与包括ZARA、Adidas、Vero Moda、太平鸟、江南布衣在内的近200家国内外服饰品牌升级签署了战略合作协议。这意味着天猫或将继续以七成以上的中国服饰电商市场份额占比,引导全球服饰品牌的互联网转型之路。

8月5日的杭州,天猫召开的服饰峰会声势浩大,偌大的会场里半数是服装企业高管。赫基、依恋、绫致、迪卡侬等品牌代表一一上台,宣布加入天猫战略合作伙伴阵营。

充分赋能商家方得莫逆之交

天猫新的服装“联盟”令业内人士神经紧绷起来:除了与160家服装品牌签下战略合作协议外,天猫还拿下了Timberland、E LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集团等20多个品牌的独家合作权。

据悉,本次天猫服饰与品牌方的升级版战略合作内容主要包括全渠道打通、数据化运营、新品首发、品牌营销、消费者创新服务体验等一揽子计划,同时天猫还将协同淘宝、聚划算等阿里零售平台以及阿里巴巴集团资源服务品牌方,为传统服饰零售业走向线上提供助力。由此可见,天猫之所以能在多年间始终如一的赢得国内外服饰零售品牌的信赖,这与其从多个方面为品牌方提供创新服务,坚持赋能商家有着脱不开的干系。具体原因则在于以下几点:

自2003年天猫的前身淘宝商城成立至今,消费者已经能在天猫上找到7万多个品牌。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋称,其中服饰是第一大品类。多年下来,凭借服装起家的天猫积累下大量用户,2014年一共有3.5亿个独立买家在天猫上进行交易。

其一,统筹全局的能力。天猫会从供应链上游切入服饰行业,利用消费者大数据和云计算能力,从商品研发开始,到新品上市、次新品折扣、尾货清仓等环节,为品牌方提供淘宝、天猫、聚划算、俪人购等平台的全面综合解决方案。

服装电商正处在快速增长阶段。易观智库《中国B2C市场季度监测报告2015年第一季度》的数据显示,2015年第一季度中国B2C市场服装交易规模达1205.4亿元人民币,同比增长54.1%,其中天猫占据了近七成的市场份额。

其二,不同生命周期的分阶段引流。众所周知,服饰类商品按生命周期可分为研发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期。天猫针对不同时期的商家需求制定了不同的营销方案,比如在店铺做新品或者次新品时,将尾货销售目标是帮助商家在引入期实现更高的商品成交占比,而在尾货销售时跟商家分开,为其提供加权和达标,同时避免尾货扰乱店铺形象。再比如在最初的研发期,天猫服饰都会参加每一季的订货,然后用内部的红蓝海分析数据帮助商家了解行情。

然而服装电商业从不缺乏竞争者,以自营模式起家的京东三年前开始加大第三方扶植力度,加快平台化步调。从2014年起,京东开放平台明确将服装列为重点发力方向,还举办多场“尚·京东”时尚新品发布会。8月7日,京东宣布进行新的事业部制调整,单独成立了服饰家居事业部。截至目前,“京东服装城”的入驻商家已经超过3.8万家,其中包括HUGO BOSS、GAP、Levis、Lacoste,以及杰克琼斯、Vero Moda等在天猫上销量排名靠前的品牌。

其三,全渠道打通能力。简单地说就是线上和线下的联动能力,主要包括线下体验+线上下单、线上下单+线下发货、线下下单+门店自提等不同阶段的配合。这其中主要通过天猫作为云货架这一属性,解决了门店商品出现断色断码或SKU、款式不同而造成用户体验差,无法留住用户的问题。更重要的是,线上线下可以打通会员,进行联合营销,可以做到更充分的引流和产生更大转化率。

今年4月,日本快时尚品牌优衣库高调宣布进驻京东商城。对京东而言,随着非3C产品交易额占比达到50%,非自营交易额逼近一半,引入像优衣库这样的知名消费品牌,对提升品牌形象和用户体验都至关重要。

其四,更多想象空间。其实,抛开服饰零售商品本身所处领域来说,天猫在中国品牌电商市场本就具有无可撼动的霸主地位,根据中国电子商务研究中心数据显示,数年来天猫始终以超过50%的比例占据着中国B2C网络零售市场第一的宝座,加之独一无二的品牌商誉和强大的流量支持,天猫具备的充分赋能商家的底气才是其始终受到众多服饰品牌青睐的根源。

不过,别忘了优衣库对于天猫的意义。

携手七年背后的佳绩与展望

2009年,天猫迎来了首个国际大牌,它就是优衣库。随后再有Forever 21、Gap等快时尚品牌接连入驻,淘宝也因此正式步入“大淘宝”时代。时至今日,优衣库在每年天猫“双11”促销日销量榜上都排在前十。在2014年的活动当天,优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元,位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五名。

其实,谈到与天猫长期战略合作的成果与影响,在与天猫达成战略合作协议的数百家服饰品牌中,入驻七年但仍把天猫当作中国唯一战略合作的电商平台的优衣库当属最典型的例子。

本已在电商狂欢节、真假货问题上频频交锋的天猫和京东再次短兵相接,服饰品牌成为两个平台争夺的重要资源。天猫一举签下160多家战略合作品牌,某种程度上也可以被看成是搭建防火墙,确保天猫在服装领域的绝对优势。

数据显示,每年天猫双十一,优衣库成交额都稳居前10,仅2014年天猫双十一当天,优衣库的总成交额就超过2.6亿元,位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五。与此不无关系的是,2015年第一季度,优衣库母公司迅销集团利润上涨了63.9%,其中,中国市场增长迅速。

对于品牌而言,入驻天猫最大好处一是自身官网无法比拟的巨大流量,二则是购买行为所产生的海量数据。

就目前而言,通过连接3.67亿年度活跃用户的阿里中国零售平台,快时尚品牌可以借天猫扩张中国市场,以规模效应赢得销售增长。而在传统零售渠道后劲乏力的大环境下,把天猫继续作为国内外服饰最核心的品牌自营阵地,依然是整个行业的最大共识。

此外,天猫还会帮助服装品牌搭建官网或者把天猫旗舰店建成“类官网”。今年4月起接棒李淑君成为天猫服饰类目负责人的尔丁说:“把在线销售、后台技术等问题交给阿里后,企业可以减少电商部门人力投入,把更多精力投入到提升实体门店效率。”

相比之下更显京东的落寞

从一些案例上看的确如此,优衣库在天猫做到1亿的销售额时,自己的电商部门只有3个人。你能想象,天猫的“承包”服务让尝到甜头的企业和自己越走越近。

一个有趣的对比是,中国B2C电商平台千年老二的京东也曾对服饰零售虎视眈眈。据悉,在2015年服饰被定义为京东的GMV增长担当,刘强东曾公开表示,如今服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务,是推动整个商城总交易额(GMV)增长的第一大贡献。在2015年618前夕,刘强东更是放话,称要在五年内让服饰成为京东商城第一大类目。

每当有新品牌入驻平台时,天猫还会为他们引导流量。天猫本身是个电商平台加推广机构,所谓的流量导引手段包括页面位置、红包的使用、天猫数据的商品排列、推荐购买、标签等等。

的确如此,以3C产品起家的京东商城,大部分用户都是男性消费者,这对于一家电商企业做大做强来说并不是个好消息,盖因为男性用户偏爱的电子产品虽然客单价较高,但消费频率很低,重复购买率也不高。那么通过女性更为偏爱的服饰零售类目下手打开局面就成为了京东的不二之选。所以京东在去年8月成立成立了服饰家居事业部,其作为京东四大事业部中唯一一个由第三方开放平台(POP)相关业务改制而来的业务,拥有独立的战略自主权,其重要性可见一斑。

不过,签订了战略合作协议或独家排他协议之后,品牌能获得资源要更多,“潜客计划”便是其中之一。

然而,期望越大,失望越大。京东的服饰战略部署很快就遭遇了滑铁卢。根据京东2016Q1业绩报告显示,京东直营业务和第三方平台销售GMV增幅分别为50%和63%,而以服饰为主的一般商品类别增幅仅为48%,相较2015Q4的92%增幅速度下滑近半。而在2016年被京东定义为“追赶双十一”的618周年庆中,总参与品牌数量不超过400个,实在难以撑起“消费盛宴”一词的华丽含义。

“通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品该牌购买倾向的潜在客户,实现潜客人群的购买转化,这将有效提高成交量。”尔丁在峰会上解释说。目前,迪卡侬、GAP、太平鸟、阿迪达斯等天猫服饰战略合作伙伴已经开始运行“潜客计划”。6月份天猫内部销售数据显示,“潜客计划”运行后,转化率是其他流量的将近一倍。

京东的问题出在哪?

独家品牌所得到的资源将会更多。尔丁称,举行大促时,天猫会安排独家合作伙伴的楼层,在主路径搜索的属性区里会有独家品牌露出。通俗点说,就是在输入搜索关键词时,除了出现筛选区域外,还会出现独家合作品牌。

那么被京东寄予厚望的服饰家居事业部为何难有起色?我认为原因有以下几点,其一,京东以3C产品起家,目标用户群体多年来基本都是18——40岁的男性消费者,虽然近几年转型全平台模式,但服装零售时尚快销的属性却很难在短时间内与京东在消费者心目中的印象挂钩。

帮商家提升销量只是大数据最表面的功能。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋称,借助阿里大数据,国际品牌还可以布局线下版图。许多原本只在一线城市最繁华地段开店的国际品牌,如优衣库,通过大数据能精准匹配消费需求,深入中国三四线城市。就在8月2日,优衣库创始人柳井正表示,要在中国继续每年新增100家门店。
天猫为了这场品牌保卫战下足血本,但对于更多并没有签订独家或者战略合作协议品牌,它们两个平台都不愿意放弃。

其二,京东的自建物流重资产模式之下,庞大的仓储、人力成本是导致京东多年来难以盈利的主要原因,而京东做快销商品势必会增加上述成本和压力,这也就使得品牌方更难以信赖京东是否具备充分的赋能商家能力。

“我们在营销上面的理念是,哪里有客户,哪里就有我们的产品。我们虽然在天猫上销售非常好,鉴于京东平台的成长,我们也希望在京东上把我们的产品提供给喜欢上京东网站的消费者。”Gap的母公司盖璞集团大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik告诉界面新闻。

其三,京东多年来为人诟病的二手、翻新和假货问题,这并不仅仅出现在3C产品中。近日腾讯网报道称,莆田警方和厦门警方联动打掉了一个网售假鞋团伙,该犯罪团队主要通过京东,将成本仅几十元的假冒耐克运动鞋以正品价格销售,涉案金额超千万。此外,京华时报报道称,有消费者维权爆料,京东在未获BURBERRY官方授权的基础上售卖BURBERRY的鞋。

同样,在一年时间内先后登陆天猫和京东的快时尚品牌C&A相信多平台发展趋势。其中国区市场及战略/电商总监沈维认为,虽然其他第三方平台与天猫时尚相比差距较大,但并非全无优势。

总的来说,相比诞生之初就走全品类发展之路,信誉更好的天猫,京东想要做好服饰家居等时尚快销品类电商依然任重而道远。

“可能因为传统优势不一样,京东强在3C和自己的物流系统。但在消费者方面,京东和天猫是形成互补,京东的男性消费者比较多,而且消费者的消费力比天猫更高一些。”沈维对界面新闻说道。

对于主要客群为男性的牛仔裤品牌Levis而言,京东的重要性自然不言而喻。2014年1月开设京东旗舰店的Levis除了获得平台提供的广告赠送、配送费优惠外,还享受到京东的物流优势。

“速度很快,一天能从仓库配货两次,大多数快递公司只有一次,这样上午的订单下午就可以出货到达消费者手里,尤其是节假日更是开足马力满足消费者需求。”Levi’s电子商务经理Lauren Yang曾经这样告诉界面记者。

从布局服装产业的一开始,京东就强调自己在仓储和物流上的优势。为迎接优衣库开通旗舰店,京东甚至特意在上海辟出了一块品牌专属仓库。“京东之所以能够吸引大批优质商家资源的入驻,归根到底是京东平台核心价值的作用。首先是物流服务,京东一直致力于为合作伙伴提供优质、快速的物流体验,庞大的物流触及和完善的全流程服务,足以为入驻京东的商家提供完善的仓配全供应链服务。”京东服装业务部在回复界面新闻的邮件中如此解释自己吸引、留住商户的方式。

然而,想当挑战者的京东在服装之路上走得并不顺利——7月20日,优衣库关闭了京东旗舰店,而这距4月17日双方宣布合作仅仅3个月。

尽管优衣库和京东的声明都没有直接说明退出的原因,但有接近京东的人士对界面新闻称,天猫在其中起了关键作用。“虽然Only、Vero Moda都进驻了京东,但挺低调的,没有像优衣库那么大动静,刘强东都出来站台,推出T恤了,弄得尽人皆知。天猫心里肯定是不爽的。”该人士说。

从用户人数、年龄、学历、收入来看,京东都是优衣库提升销量的一大渠道。京东发言人Josh Gartner曾表示,优衣库在京东第一个月成交已经超过预期,而这或许正是天猫使出强硬手段的主要原因:原本的配角不光开始抢戏,还企图逆袭。

不少业内人士早在优衣库撤出前就听闻天猫约谈这家日本快时尚品牌,并多次施压。实际上优衣库线上销售与天猫早已同气连枝,点击优衣库官网产品会跳转到天猫。对优衣库来说,天猫不仅帮助优衣库开拓了在华销售的线上渠道,还为优衣库在线下市场渠道下沉提供了大量市场数据,帮助品牌更准确地选择实体门店。阿里手头还托管着优衣库的在线销售、后台技术等问题。

一位不愿具名的消息人士认为,阿里应该是下了大成本补贴优衣库退出京东的损失。而另一边,马云和阿里大股东日本软银集团孙正义将投资优衣库的消息不胫而走。在恩威并施之下,优衣库最终退出京东。

乍看来,京东似乎出于被欺压的弱势地位,但它本身的问题同样重重。此前,包括Jasonwood、Timberland、迪卡侬等品牌商都曾从京东退店。上述接近京东的人士称,“京东做不好服装这是它的基因问题,它对平台的理解有问题。在京东眼中,消费者永远正确全是对的,一旦商家和顾客产生纠纷,商家就是要负全责。商家肯定就不舒服。还有,天猫不会要求商家参加打折活动,但京东是强制性的。这就是京东思维,对商家和对供应商是一样的,以采购的思维去合作。”

京东的“货架思维”同样引人诟病。“用户来京东买就是图便宜,京东没有‘店’的概念。但天猫的顾客是认店的,它觉得你这个店,会产生情感联系。我们做零售讲究‘封闭盒子’的概念,也就是说店里的装饰、所有的页面都是为了营造一个气氛,让你对品牌产生认知和依赖,但你不会在京东上看到这些。”这位接近京东的人士说道。

天猫服饰峰会隔一天后,京东集团发布第二季度财报:期内交易总额达到1145亿元人民币,净亏损5.1亿元,与去年同期5.8亿元的亏损额相比略有收窄。财报发布后,京东对原来的采销体系组织架构做了调整,成立了3C、家电、消费品、服饰家居四大事业部。京东电子与家电产品的交易总额为590亿元人民币,在总交易额中占比仍然超过50%,但增速却慢于消费品和服饰家居。成立事业部,无疑将有助于提升这两个品类在内部的话语权和地位。

对于刚开始转型做服装平台的京东来说,难度虽然不小,但市场份额在逐步提升。根据易观智库的数据,2014年第一季度京东占中国B2C市场服装品类交易份额仅为5.5%,但到了2015年第一季度,这个数字变成了8.5%。继每年11月11日成为阿里系电商平台的促销日后,京东也在精耕细作试图将每年的6月18日打造成另一个“电商狂欢节”。随着京东商品品类的进一步丰富,服装鞋帽类成为“618”期间订单量最大的品类。今年6月18日全天,京东商城共销售超过800万件服装和超过120万双鞋。

《中国投资参考》在2015年第一季度对近2000名网购者的调查显示,接近45%的受访者表示,他们经常在京东购物,在两年前这一数字还仅有30%。与此对应的是,淘宝虽然是使用率最高的电商网站,但用户对于它的喜爱程度正在下降:和去年同期相比,习惯去淘宝购物的人数占比下降了4.2%。

京东和天猫的战争还在继续。刚刚退出京东的优衣库并没有在独家合作的品牌名单上,不过据知情人士透露,天猫一直都在试图和优衣库达成这项协议。而优衣库没有为自己断绝重回京东的可能性,也许这也正说明了,天猫和京东当中,没有哪个是必然的胜者。

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