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张书乐:别光想着打劫客人,蒙牛、魔兽、Uber这

来源:http://www.hshlvy.com 作者:手机网投123 时间:2019-09-30 07:20

春是个春情勃发的季节,自然少不了“思春”多时的品牌合作,来撮燃这春天的火焰。

在微信朋友圈里,一个小伙伴分享了个最新的品牌合作案例:蒙牛成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,打造更多专供北京环球度假区的独家定制产品。

这不,写文章的功夫刷个微信朋友圈,就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例:蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家!

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这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏,还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调?

文/张书乐

忽略拿了钱手软这个营销话题,从表面上看,这两个品牌,也算是超级IP,仅仅就是1+1>2的品牌合作吗?

从官方的角度上说,这是一次品质的胜利,蒙牛又一次凭借自身的实力和高品质产品获得了国际顶级品牌的认可,之前是和上海迪士尼。

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那么从品牌合作的角度来说呢?又一次1+1>2的品牌共赢?

文/张书乐

如果这就是品牌合作的真相,那似乎太过于容易了。

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

国际品牌合作的第一要素,其实是你具有和我一样的地位,至少在国内地位上要接近,但最好是国际地位。

如果是这样,品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过,许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之:获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

国际认同是一把衡量合作的尺子

当然,这最多只算品牌间的“一夜情”合作,要想爱的感人肺腑,还要有更多的姿势。

先说一个算不上品牌合作的例子:

我们首先说一说,合作的第一要素是什么?

当年IBM剥离自己的PC业务,将笔记本电脑的顶级品牌Thinkpad卖给了联想。

绝不是两个量级差不多的品牌,或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

仅仅只是因为联想出钱够豪爽吗?这是一个原因,但并非关键。

以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同,请品尝后吐槽。

关键在于,离开个人电脑业务的IBM依然对这个市场有自己的期许,自己的品牌给谁更合适?联想所在的中国市场,肯定是Thinkpad能够极大扩展市场的所在。

品牌合作的第一要素:跨界

但更重要的是,IBM对联想有所期许,认为它将成为下一个PC市场的执牛耳者。这个品牌的转售,也就不会辱没了IBM和Thinkpad的名声。

道理似乎一点就破,同行是冤家。这个同行的概念是窄类,比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

最后,联想几经跌单成为了全球PC市场的老大,尽管实现突破并非从Thinkpad这一品牌的获得而来。但至少证明,这一次国际品牌的转移,是眼光十足的。

尽管同属吃货卖,但汉堡和可乐是异性相吸的。

合作,更加要有这样的基调。不是和自己地位相若,或前景非常乐观的伙伴一起,那就不叫合作,叫扶贫攻坚了。

实际上,道理并不止于此,真正的合作基于:跨界才能形成一种全新的生态。

马上展开下一个话题点。

汉堡与可乐的组合只是个传统范式,比较浅。用个近点的,2016年春季的《魔兽》大电影,它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

要合作,品质和创新必须齐头并进

这个合作里有什么?当时的时光网,尽管是老牌票企,但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了,时光网在上映前一年,即开始专注为魔兽到来定制的周边产品,服装鞋帽公仔之类,通过网上电商和影院门店进行销售。

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和上海迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意,一下子火爆起来了。

当然,这个“垄断”很重要。这个IP组合也同样重要。但还有更重要的。

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先说品质,全国30余个奶源基地、2000多个合作牧场,对现代牧业、富源牧业、原生态牧业等国内知名牧业的参控股让蒙牛在高品质的奶源上有充分的话语权。

结果更加奇葩,《魔兽》电影票房走了个过山车,上映一周后就乏人问津,时光网也没有重新夺回在线票务市场,但却成功转型电影周边电商,当然,电影出品方尽管没赚到票房,却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

至少从奶源上,蒙牛对品质保证拥有了许多话语权,此外还有更多的保质手段,在此不细说。

跨界,可以形成全新生态,票务+电影的跨界,看似组合,其实压根不是买票,这才是品牌组合拳的起手式。

如果光有品质会如何呢?用一个词来形容——代工。

这里其实也凸显出了下一个话题点。

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

品牌合作的第二要素:内容

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

当然,这个“垄断”很重要。但内容更重要。

必须有创新。回过头来看看,蒙牛为何能得到上海迪士尼和北京环球的青睐。

蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

恰恰是创新,蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

定制其实就是独创内容。

定制其实就是独创内容,是一种通过产品创新后,形成的内容生态。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

当然,这个独创的基础,还是靠有品质保障的内容来完成的。

成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

换个角度思考,如果光有品质会如何?

还有什么姿势呢?

用一个词来形容——代工。

必须能够为用户带来更多的获得感

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

还可以有别的玩法吗?答案是肯定的,哪怕只是简单的合作营销。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

比如Uber,早前它玩过的“一键呼叫系列”活动,一键呼叫佟大为,和特拉斯一起火了把;一键呼叫摇橹船,帮杭州景区带来了话题;一键呼叫人力车,什刹海的人力车变成了网红。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

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这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

尽管这些一键呼叫都很短暂,但同样内容满满,而且是从话题点到品质,由外及内的内容。

但其实,真正的要素却是场景。

成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

还有什么姿势呢?

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

品牌合作的第三要素:场景

换个场景,在迪士尼,你平时也同样不吃冰淇淋,但米奇米妮实在太可爱了,来一发吧,萌萌哒,而且还很有情怀感。

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

如果就是自己好奇进去逛逛,总要照个相来证明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你为何要免俗呢?拍完还能解渴,也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

这其实就是两个品牌合作下的全新延伸。让消费者有更多的获得感。

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

实现更多的获得感,其实就是国际品牌合作的终极真相。甚至可以是同业之间的。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作,表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇,还不用自己研发,智能珠宝得到了施华洛世奇的加持,一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作,与3D打印创业公司的联手,其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

让用户拥有更多的获得感,这是一个释放想象力的路线,其实也是在认同、品质和创新之后,更具有延伸价值的品牌合作升级。

但其实,真正的要素却是场景。

而这也是1+1>2的国际品牌合作真相,而不是基于买一赠一式互相捆绑式样的营销。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

在国际品牌合作中,营销其实只是里面的一个小结合点而已。

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

换个场景,在迪士尼,如果就是自己好奇进去逛逛,总要照个相来证明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你为何要免俗呢?拍完还能解渴,也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

品牌合作的第四要素:获得

同样是场景,甚至只是慕名去看魔兽,完全没玩过游戏,也搞不清什么德鲁伊、牛头怪,但你觉得影院里的周边店中,这些手办很有点意思,放在家里做摆件也不错,然后……

还有更多的场景,可以在品牌合作中释放,基于相同或相近的潜在用户群,是一种合作方式,可如果能激发本身对参与合作的品牌无爱的用户,在场景体验下,兴趣盎然的尝试,并有可能在之后被转化成用户,又会如何呢?

基于此,我们甚至可以推论出另一个范式,用来推翻我们之前关于品牌合作的起步要素:跨界。

品牌合作甚至可以出现在同行、甚至竞品之间,只要它们能够互相补台,并最终让用户拥有别样的获得感。

还真有这样的例子。比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作,表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇,还不用自己研发,智能珠宝得到了施华洛世奇的加持,一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作,与3D打印创业公司的联手,其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

让用户拥有更多的获得感,这是一个释放想象力的路线,其实也是在认同、品质和创新之后,更具有延伸价值的品牌合作升级。这才是品牌合作的真相,而不是基于同一个1(用户)去挖掘他钱包潜力的买一赠一式品牌合作。

品牌合作的正确姿势,可能是这样的:

不一定和IP有关,但最好跨个界;

一定要根据对方的特色创造新的结合产品;

更要在打劫共同的客人同时,想办法把根本就不是自己客户的那波人,用场景笼络住,变成客人;

有了一次,只要品质够好、体验够舒爽……之后,你懂的。

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